Nowe formy dystrybucji - VoD

W ramach 3. Off Camera Pro Industry odbył się panel pt. Porozmawiajmy o pieniądzach. Strategia nowych form dystrybucji, poświęcony VoD. Na spotkaniu obecni byli: Zuzanna Pawłowska z Grupy Onet i VoD.pl, Jakub Mróz z Tongariro Releasing i outfilm.pl oraz Tomasz Nowak z BB Media. Dyskusję moderowała Alicja Grawon, dyrektor ds. programowych KIPA.

Odmienna specyfika działalności

Zaproszeni goście na początku spotkania przedstawili specyfikę działania swoich firm.

– VoD.pl, należące do Grupy Onet, jest liderem wśród platform streamingowych na polskim rynku z ponad 4 milionami użytkowników i kilkunastoma milionami obejrzeń miesięcznie. Serwis, jeśli chodzi o użytkowników, jest demokratyczny. Stąd materiały, jakie publikujemy, są różnorodne: filmy fabularne, seriale, dokumenty, programy, bajki, ale też wideo-blogi, a ich tematyka bardzo szeroka. W sumie mamy ponad 8 tysięcy materiałów. Serwis jest dostępny w trzech modelach – reklamowym, transakcyjnym i od niedawna również w subskrypcji, przez stronę internetową, na widgetach smart TV oraz w aplikacjach mobilnych – mówiła Zuzanna Pawłowska dodając, że VoD.pl współpracuje z dystrybutorami polskimi i zagranicznymi, telewizjami, agentami sprzedaży filmów i innych treści video m.in. TVP, France Télévisions, ZDF, FOX Channel czy Disneyem.

– Jestem tu w podwójnej roli. Z jednej strony jako przedstawiciel firmy dystrybucyjnej Tongariro Releasing, która istnieje od pięciu lat i specjalizuje się w kinie LGBT. Nasza działalność polega głównie na sprowadzaniu z zagranicy do Polski kina adresowanego i tworzonego przez społeczność LGBT. Z drugiej strony trzy lata temu założyliśmy serwis VoD – outfilm.pl i tam udostępniamy zarówno produkcje, które mamy w dystrybucji, jak i filmy innych polskich dystrybutorów, a także kupujemy bezpośrednio od producentów filmy specjalnie do Internetu. Mamy około tysiąca użytkowników miesięcznie, którzy dokonują jakiejkolwiek transakcji. Nie mamy poprzedzonych reklamami  darmowych filmów. U nas można je oglądać tylko i wyłącznie płacąc. Nasza specyfika polega również na tym, że ponieważ serwis jest dedykowany polskiemu środowisku LGBT, staramy się budować wokół niego społeczność, stąd dużo u nas funkcji typowo społecznościowych – możliwość tworzenia profilu, komunikacji między użytkownikami czy oceny filmów. Obecnie udostępniamy około 200 filmów. Mamy tylko dwa tytuły polskie: „Płynące wieżowce” oraz „W imię…”. Czekamy na inne tego typu produkcje – przedstawiał outfilm.pl Jakub Mróz.

– Ja natomiast reprezentuję spółkę Grupa BB Media – dostawcę treści (wideo i dźwięk) do 55 platform międzynarodowych. Jesteśmy agregatorem treści na rynku światowym. Zarządzamy katalogiem ponad 30 tysięcy pozycji. Analityka, jaką mamy w zasięgu swoich partnerów biznesowych wskazuje, że styczność z naszymi treściami, może mieć w każdym miesiącu ponad 2 miliardy ludzi. Warto wiedzieć, że rynek dystrybucji elektronicznej na świecie został podzielony na 257 terytoriów. Z tego można wykluczyć 10 lub 15, ale na pozostałych potrafimy sprzedać określoną treść. W dystrybucji przeznaczonej na terytoria inne niż Polska, bardzo ważne jest to, żeby istniały napisy w języku odpowiadającym określonemu terytorium – czyli warto rozważyć język angielski, niemiecki, francuski, chiński, hiszpański, portugalski czy rosyjski. Terytoria, które mają największy potencjał oglądalności, to Wielka Brytania, Ameryka Północna, Ameryka Południowa – głównie Chile i Brazylia, gdzie uruchomiono ostatnio kilka nowych serwisów, duża oglądalność jest w Rosji, na dalekim i środkowym Wschodzie – mówił Tomasz Nowak, który współpracuje m.in. z YouTube, iTunes czy Netflix. Grupa BB Media w dystrybucji posiada około 800 polskich materiałów, w tym m.in. zarządza kanałami YouTube Studia Filmowego KADR oraz Studia Filmowego TOR.

AVoD, TVoD, SVoD oraz inne modele dystrybucyjne

Poproszony o rozszyfrowanie skrótów najpopularniejszych modeli dystrybucyjnych VoD Jakub Mróz wytłumaczył: – TVoD , czyli Transactional Video on Demand, polega na tym, że użytkownik płaci za każdy film, który chce zobaczyć i ten tytuł jest dla niego dostępny przez jakiś określony czas – zazwyczaj dobę lub dwie. SVoD, czyli Subscription Video on Demand, to model, gdzie użytkownik kupuje pakiet dostępu do określonej liczby filmów, który jest aktywny przez dłuższy okres czasu – przeważnie przez miesiąc. AVoD, czyli Advertising Video on Demand, polega na tym, że użytkownik ogląda filmy bezpłatnie, natomiast ogląda też reklamy, na początku czy w trakcie filmu.

Uczestnicy mówili również o potencjale innych możliwości, jakie oferuje rynek. – Onet w ostatnim czasie intensywnie wchodzi w inny sektor działania VoD, mianowicie B2B (Business-to-Business), usługach skierowanych do biznesu, nie do użytkownika bezpośrednio. W tym modelu firma, z którą współpracujemy, przekazuje swoim klientom ustaloną liczbę kodów do filmów w naszym serwisie wraz ze swoimi produktami, które w pewien sposób łączą się tematyką lub charakterystyką odbiorców filmu. Użytkownicy, kupując produkt otrzymują kod na film w prezencie i to na producenta/klienta biznesowego przeniesiona jest opłata za udostępnienie materiału. Jest to zatem rodzaj modelu transakcyjnego, ale jako, że jest skierowany do biznesu i wiąże się z oprawą marketingową (branding playera / kolekcji, prezentacja z produktami klienta), regulowany jest oddzielną umową z dostawcą treści i oczywiście oddzielnym wynagrodzeniem – zwykle w modelu flat fee, czyli ustalonej kwoty, którą płacimy dostawcy za udostępnienie materiałów, zwykle również podpisywaną na krótsze okresy niż standardowa umowa licencyjna. Poza modelem transakcyjnym planujemy również rozwój biznesowego modelu subskrypcyjnego  – wyjaśniała Zuzanna Pawłowska.

Tomasz Nowak zaznaczał z kolei: – Wszyscy zawsze mi mówili, że polskie kino najlepiej ogląda się w Polsce, ale ja twierdzę, że to nieprawda. 75% przychodów, które notują dystrybuowane przez nas polskie treści, pochodzi z zagranicy. Chodzi o przychody z różnych systemów – AVoD, TVoD czy SVoD, ale również opartych na sprzedaży bądź wypożyczaniu plików, jak Instant Video, EST (Electronic Sell-Through), DTO (Download to Own) czy DTR (Download to Rent). Możliwości potencjalnego wrzucenia wyprodukowanych przez was treści są bardzo szerokie, aczkolwiek trzeba się zastanowić, do kogo kierujecie swoją produkcję.

Jaki model jest najpopularniejszy i jaki zysk to może przynieść?

Paneliści mówili o tym, że najczęściej wybieranym przez użytkowników modelem jest AVoD: – Model reklamowy w serwisie VoD.pl jest najbardziej popularny, więc jeżeli producentowi czy dystrybutorowi zależy na tym, żeby projekt zyskał rozgłos, publikacja w modelu AVoD jest najlepszą metodą. Rząd oglądalności w ciągu weekendu można liczyć w przedziale od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy obejrzeń, przy filmie dobrze przyjętym przez widzów na innych polach eksploatacji. Z kolei przychody w modelu TVoD rosną bardzo dynamicznie i w tym roku notujemy kolejne rekordy oglądalności. Przez weekend może on przynieść również ponad czterocyfrowy rząd użytkowników, którzy zapłacili za obejrzenie materiału. Sprzyjają temu premiery day-to-day  z kinem czy DVD, a także wyłączności – informowała Zuzanna Pawłowska.

Tomasz Nowak, który współpracował miedzy innymi ze Studiem Filmowym TOR oraz Studiem Filmowym KADR przy udostępnieniu repertuaru obydwu studiów na platformie YouTube, został zapytany o to, ile zarabiają filmy po rekonstrukcji. – Najlepsze tytuły po rekonstrukcji są w stanie wygenerować, jak mniemam, zadowalającą kwotę dla właścicieli treści w skali miesiąca. Są to kwoty widoczne w budżecie każdego z moich partnerów, o czym świadczy choćby czas trwania naszych umów. Warto zaznaczyć, że tendencja w dystrybucji elektronicznej idzie w stronę zmiany z systemu reklamowego na płatny. To jednak potrwa. Póki co wciąż najmodniejszym na świecie systemem jest AVoD. YouTube jest platformą, która jest w stanie wygenerować 75-80% przychodu z danego terytorium. Oczywiście istnieją konkurencyjne platformy i do nich również Grupa BB Media dostarcza treści np. Dailymotion czy Vimeo. Po dłuższej obserwacji, zdecydowałem się na współpracę z firmą Google – właścicielem platformy You Tube. Jest kilka ważnych powodów, ale najważniejszy z nich to system Content ID – uprawnienia, które zabezpieczają np. polskich producentów przed nielegalnym wyświetlaniem treści.

Ceny za VoD

Tomasz Nowak mówił o tym, że na płatnych (TVoD, SVoD) światowych platformach są ustalone schematy kategorii cenowych i producent, który chce umieścić na nich swój film, nie ma żadnego wpływu na stawkę. Rodzaj produktu warunkuje przypisanie do kategorii cenowej. 

– W naszym serwisie są dwie ceny: 9,90zł i 4,90zł. 9,90zł to jest podstawowa cena, natomiast jeżeli jakiś film przestaje pracować, nie cieszy się już zainteresowaniem, to staramy się zachęcić widzów mniejszą ceną, żeby dany tytuł jeszcze na siebie zarabiał – podsumował Jakub Mróz.

W VoD.pl jest nieco inaczej: – My mamy trzy poziomy cenowe. 9,90zł jest przeznaczone dla filmów około daty premiery (do sześciu miesięcy). Potem jest 6,90zł, a następnie 4,90zł. Pracownicy, funkcjonującego u nas, działu monetyzacji produktu pilnują, żeby filmy oglądały się w TVoD  na odpowiednim poziomie, monitorują statystki oraz „życie” filmu w serwisie i to oni decydują, która stawka najlepiej przełoży się na wynik.

Potencjał rozwoju rynku

Uczestnicy panelu pytani o to, kiedy w Polsce będą odbywać się równoczesne premiery kinowe i VoD, stwierdzili, że takie rozwiązanie jest często niechętnie widziane przez kiniarzy.

– My mamy specyficzną sytuację, bo nasze filmy są niszowe, przez co możemy liczyć zazwyczaj na kilkanaście ekranów w mniejszych kinach. Jednoczesna dystrybucja w kinach i Internecie jest nam bardzo na rękę. Mieliśmy do tej pory kilka takich projektów i nigdy nie spotkałem się z żadnym oporem ze strony kin. Może dlatego, że nie współpracujemy z sieciami – mówił Jakub Mróz.

– My również wprowadzamy filmy równocześnie i w kinach i u nas na platformie, zwyczajowo w modelu TVoD. Zdarza nam się również wprowadzać film równocześnie lub przed DVD. Mieliśmy taki przypadek z polskimi  „Służbami specjalnymi”. To nasz tegoroczny rekord. Film oglądał się fantastycznie – stwierdziła Zuzanna Pawłowska.

Treść i jej rozliczanie

Zuzanna Pawłowska mówiła, w jaki sposób następuje selekcja treści w VoD.pl: – W tym momencie pracujemy z około 80-cioma dostawcami treści i zwykle kupujemy filmy pakietowo. Za serwisem VoD.pl i jego funkcjonowaniem stoi sztab ludzi. Ja na przykład zajmuję się pozyskiwaniem partnerów i podpisywaniem umów, ale współpracuję z  grupą selekcjonerów i redakcją, którzy decydują o polityce programowej. To oni, na podstawie doświadczenia zawodowego, statystyk i znajomości naszego widza, przewidują, co będzie się oglądało, a co nie. Nie bierzemy wszystkiego. Nie inwestujemy w kontent, który nie będzie się oglądał. Mamy jednak tematy, które są pewniakami, na przykład znakomicie oglądają się treści nieco dziwaczne, ale też lifestyle. Duże znaczenie przy doborze treści ma również to, że jesteśmy częścią dużego medium: jesteśmy wspierani promocyjnie nie tylko przez stronę główną Onetu, ale rozmaite działy tematyczne, gdzie możemy właściwie kierować uwagę widzów na konkretny materiał. Umieszczając film w serwisie nie zostawiamy go samemu sobie. Cały czas pracujemy na to, żeby materiał miał oglądalność. Tak jak i Państwu, zależy nam na wyniku.

Tomasz Nowak zadeklarował natomiast, że przyjmuje każdy kontent do dystrybucji oraz podał procent swojej prowizji: –W pierwszym roku Grupa BB Media pobiera 22% od kwoty zaraportowanej przez platformę, na której dany kontent jest oglądany, w drugim roku jest to 18%, a w trzecim roku 16% i każdy kolejny rok współpracy zostaje na 16%. Ważną rzeczą, jaką producenci powinni wziąć pod uwagę , jest to, że współpraca z zagranicznymi platformami ma swoje określone zasady, nieważne czy jest się producentem jednego filmu czy przedstawicielem FOX Channel. Musicie przyjąć do wiadomości, że sama platforma zabiera od 30 do 45% zysków. Dopiero te pozostałe pieniądze (i to jest właśnie kwota, z której Grupa BB Media pobiera swoją prowizję) są dzielone pomiędzy was, a pośrednika, który pomaga wam dystrybuować treści. Moja rada jest taka: Nie sprzedawajcie praw VoD na wyłączność do dystrybutorów. To musi być non exclusive – tak działa cały świat. Wtedy zawsze będziecie mieli wybór i nie będzie sytuacji takiej, że wy, jako pomysłodawcy i twórcy finansujący projekt, będziecie na końcu kolejki i w efekcie nie dostaniecie nic. Ważne jest też to, że ja nikomu nigdy niczego nie sprzedaje, tylko udostępniam. Te treści nie wychodzą  z Państwa własności. Kwestię targetowania omawiamy wspólnie. Najlepszym znawcą filmu jest sam producent. Ja mam z kolei grupę kilku osób, które kupują licencje na całym świecie z różnych terytoriów. Siadamy przy jednym stole i rozmawiamy o tym, gdzie producent chce dotrzeć z tą produkcją, na czym mu najbardziej zależy. My pokazujemy mu warianty techniczne – np. że język angielski czy hiszpański otwiera nam określoną liczbę możliwości. Kiedy zgodzimy się w wyborze terytoriów, to na nich skupiamy się najbardziej.

Czy są jakieś dodatkowe koszty związane z przygotowaniem treści? – Podjąłem decyzję, że  nie obciążam nikogo żadnymi kosztami. Wychodzę z założenia, że robię dystrybucję całoświatową i te koszty biorę na swoje barki – stwierdził Tomasz Nowak, informując jednocześnie, że większość pośredników bierze za to spore pieniądze.

Z kolei Jakub Mróz mówił, jak to wygląda na outfilm.pl: – My kupujemy filmy głównie od agentów, natomiast współpracujemy też bezpośrednio z producentami. U nas często jest tak, że sami użytkownicy sugerują nam, jaki film chcieliby u nas zobaczyć. Wtedy moim zadaniem jest, żeby dotrzeć do producenta lub właściciela praw i kupić taki film. To, co proponujemy, to podział wszystkich przychodów, czyli tego, co płacą użytkownicy, pół na pół. Czasami proponujemy też jakąś kwotę z góry, zaliczkę (MG), natomiast po naszej stronie są wszystkie koszty – utrzymanie serwisu, serwerów, koszty tłumaczenia, reklam w prasie lub mediach elektronicznych.

– My pracujemy na wszystkich standardowych modelach biznesowych – od flat fee, czyli ryczałtu przez MG, czyli kwotę gwarantowaną po Revenue Share, czyli podział zysków z reklamy i transakcji, przy którym rozliczamy się 50/50. W przypadku TVoD rozliczamy się w modelu RevShare i tak też rozliczamy polskie premiery. Zdarza nam się, w przypadku większych dostawców i perspektywicznej współpracy, rozmawiać o kwocie gwarantowanej, ale to nie są częste przypadki . Promocja materiałów w serwisie czy naszych mediach społecznościowych odbywa się bez dodatkowych kosztów dla dystrybutorów.  Standardowo nie wymagamy również wyłączności, zdarzają się jednak wyjątki. „Służby specjalne” były u nas pokazywane na wyłączność oraz przed oknem DVD przez pewien czas, stąd mocny wynik – dodała Zuzanna Pawłowska.

Czy jest sens umieszczania tej samej treści na różnych polskich platformach? – Moim zdaniem tak – stwierdził Tomasz Nowak. – VoD.pl ma swoich widzów, a Kinoplex i inne platformy swoich. Widać to ewidentnie na przykładzie kontentu Telewizji Polskiej, która ma podpisane umowy z każdą liczącą się  platformą na terenie Polski oraz posiada własna platformę vod.tvp.pl i na wszystkich tych serwisach oglądalność produkcji TVP ma się dobrze, więc myślę, że im szerzej, tym lepiej.

Paneliści zachęcali producentów do tego, żeby dogadywali się między sobą i do dużych pośredników lub platform przychodzili z pakietem filmów. – Pakietowanie jest sensowne, jeżeli mamy filmy z podobnych kategorii.  Możemy też pakietować filmy ogólnym pojęciem np. KINO NIEZALEŻNE i mimo, że każdy film będzie z innej kategorii, w sumie będą stanowiły pewną całość  – stwierdził Tomasz Nowak.

Kwestie techniczne

Jaki format plików jest wymagany przez platformy internetowe?

VoD.pl ma swój dział techniczny, który koduje materiały do odpowiedniego formatu. Najczęściej wymaga dostarczenia materiałów w określonej specyfikacji lub pliku ProRes, żeby nie tracić jakości podczas kodowania. – Pracujemy też ze studiami: kupujemy bardzo dużo materiałów za granicą, tworzymy własne wersje językowe – dodała Zuzanna Pawłowska.

– My przyjmujemy najlepiej ProRes, ale robimy też kopie z BluRay czy DVD. Robimy to sami, producenci nie ponoszą żadnych kosztów – stwierdził Jakub Mróz.

Materiały dodatkowe

Czy warto platformom dostarczać materiały dodatkowe, np. making of? – My mamy możliwość publikowania zwiastunów bezpośrednio w serwisie i ogrywania ich odpowiednio wcześniej przed premierą. Mamy też dwa dodatkowe kanały ich wykorzystania. Z jednej strony jest to Onet TV, który wystartował w listopadzie 2014 roku i specjalizuje się w krótkich treściach, do 10 minut. Z drugiej strony pracujemy nad własnymi formatami filmowo-newsowymi. Jeden z nich to Flash Filmowy i tam prezentujemy fragmenty materiałów dodatkowych. Nawiązujemy współpracę z osobowościami filmu np.  w formacie „Kino bez cenzury. Tatarska kontra Raczek”, gdzie krytycy dyskutują przed premierą o danym filmie, prezentują też materiały dodatkowe. Te działania są przygotowywane i finansowane po naszej stronie, ale to nasza redakcja decyduje, jaki film będziemy w ten sposób promować, co się może dzięki temu jeszcze lepiej obejrzeć.

Z kolei Tomasz Nowak zachęcał do przekazywania wszelkich materiałów dodatkowych: – Proponuję Wam, żebyście zebrali się w większą grupę i założyli sobie konto na YouTube np. kino niezależne. Zamieszczacie making ofy, zajawki, wszelkie materiały uzupełnione angielskim opisem. Jeżeli podczas kręcenia filmu powstał na planie jakiś gag, to akurat YouTube może wam z tego tytułu przynieść pieniądze. Tego nie da wam żadna telewizja na świecie – nikt nie będzie płacił za materiał, który przypadkowo powstał. Trzeba też pamiętać, że na YouTube jest system Content ID, o którym wspomniałem wcześniej i ten właśnie system przekonał mnie do współpracy z YT. Inne platformy nie dają takich możliwości. Content ID potrafi zabezpieczyć treść, którą wyprodukowaliście pod względem obrazu i dźwięku. System tworzy plik referencyjny, który sprawdza całą platformę YouTube. Jeżeli ktoś będzie chciał wrzucić minimum pół sekundy treści waszego materiału na inne konto, to będziecie o tym wiedzieć, zanim ten materiał zostanie opublikowany. I wtedy decydujecie, czy to monetyzujecie czy blokujecie czy zbieracie dane do statystyk. Studio Filmowe KADR, z którym współpracuję, zdecydowało się na monetyzację krótkich fragmentów. Tam jest prosta zasada – wszystko powyżej 6 minut jest blokowane, wszystko do 6 minut jest monetyzowane. Te krótkie rzeczy potrafią czasami zarobić tyle samo pieniędzy, co pełnometrażowe filmy.

Piractwo

Paneliści przyznali, że większość użytkowników Intnernetu nie jest przyzwyczajona do płacenia za treści. Taki nawyk wyrabia też system AVoD. Polska traci na tych praktykach nawet do 700 milionów złotych rocznie. W jaki sposób zatem radzić sobie z piractwem? – My np. współpracujemy z innymi dystrybutorami i staramy się, żeby premiery kinowe na różnych terytoriach były w tym samym czasie. Tak samo później, żeby DVD czy VoD też startowało podobnie – po to, żeby filmy w Internecie nie były dostępne wcześniej. To w dużej mierze skutkuje. Czasami kupujemy też zewnętrzne usługi antypirackie – mówił Jakub Mróz.

Z kolei Zuzanna Pawłowska stwierdziła: – Z naszego doświadczenia wynika, że inny widz przychodzi do naszego serwisu i ogląda legalnie materiały, a inny widz je piratuje. Dbamy jednak o to, żeby materiały od nas nie wyciekały. Korzystamy z zabezpieczeń DRM, również współpracujemy z firmą, która zajmuje się wyławianiem tego typu treści z Internetu. Za każdym razem, kiedy nasza firma zauważy nielegalny link, kontaktujemy się z dystrybutorem i pytamy, kto tak naprawdę ma się tym zająć – dystrybutor czy my. Nielegalne wideo na YouTube może zgłosić tylko wyłączny właściciel praw.